SXSW 2016 - Wat we kunnen leren van de NBA

Written by: Han Rusman Han Rusman
Blog

Onze collega Han Rusman (CIO, Manager Development) is deze week bij SXSW 2016. The South by Southwest Conferences & Festivals in Austin, Texas. Met verschillende blogs laat hij ons meegenieten van de talks over tech. Blog #1: over de talk van Adam Silver van de NBA.

Dit is mijn eerste jaar op SXSW. Hét congres waar de tech-, film- & muziekwereld bij elkaar komen om de nieuwste en toekomstige ontwikkelingen te bespreken. Er zijn veel te veel sessies te gelijk. En dan zijn er ook nog sessies die vol zijn.  Mijn tactiek is simpel. Ik probeer naar zoveel mogelijk sessies te gaan van andere vakgebieden dan recruitment en naar sprekers die ik niet ken. Daarom sla ik bijvoorbeeld Gary Vaynerchuk over en kies ik eerder voor iemand als Adam Silver, NBA-commissaris...

Adam Silver ziet de NBA niet alleen als een sportbond, maar vooral als een content-producent. Het feit dat hij nu op SXSW als spreker is zegt al genoeg over wat er het afgelopen jaar is veranderd. Hij kijkt zelf meer sport op zijn tablet en smartphone dan op zijn grote tv-scherm. De user interface van een tv doet je terug denken aan DOS, zegt Silver. Je hebt letterlijk 2.000 kanalen en die veranderen ook nog regelmatig van plek. Het is bijna toeval als je op het juiste kanaal uitkomt. Op mobiel zijn juist de grote problemen opgelost. Buffering zie je bijna niet meer. Het werkt altijd en de beeldkwaliteit is extreem goed.

NBA groeit vooral in de breedte

Dat ziet hij ook terug in de algemene cijfers. Content wordt anders geconsumeerd. Het aantal kabel-abonnementen loopt terug, maar tegelijkertijd loopt de omzet vanuit andere kanalen flink op. De NBA wordt nu wereldwijd uitgezonden. En waar vroeger alleen enkele wedstrijden werden vermarkt buiten de grote NBA-steden kan nu iedereen, wereldwijd, toegang tot alle wedstrijden kopen.

Mediaconsumptie verandert

Zelfs de meeste die-hard fans kijken niet langer hele wedstrijden terug. Sterker nog, de meeste mensen kijken überhaupt niet de tweeënhalf uur durende wedstrijd. Verreweg het best bekeken zijn de samenvattingen en korte highlights. Dat millennials niet voor content willen betalen is dan ook niet waar zegt hij. Het klopt dat ze geen kabel-abonnement meer nemen, maar dat heeft vooral met de manier van consumeren te maken. Ze betalen liever voor clips die ze kunnen consumeren wanneer hen dat uitkomt. Dat verandert het concept van primetime, en dat biedt kansen. Mediacontracten met tv-producenten sluit je eens in de zoveel jaar en daarna staat het even stil. Met andere media kan je eindeloos experimenteren.

Wereldwijde coverage maakt de NBA sterker

Het wereldwijde aspect helpt de NBA enorm. In 2015 hebben volgens Silver 1 miljard mensen een NBA-wedstrijd ervaren. Oftewel 1 op de 7 wereldburgers. Vooral in Azië en dan met name China is de NBA heel populair. Wedstrijden vinden in een andere tijdzone plaats. Maar juist daardoor worden er veel clips tijdens de ochtendspits geconsumeerd. Ze maken daarbij gebruik van Tencent, eigenaar van onder andere QQ en WeChat. In Rusland zenden ze geen live-wedstrijden uit, maar alleen een highlights show.

Dat internationale aspect maakt de NBA weerbaarder. Als het nu slecht gaat met de stad waar een grote club vandaan komt, heeft dat een kleinere impact omdat de clubs over de hele wereld fans hebben. Het doorbreken van een speler kan basketbal ook in een klap op de kaart zetten in dat land. Zoals dat bijvoorbeeld in Letland gebeurde. De NBA probeert actief spelers van over de wereld aan te trekken om dit te bevorderen. De NBA denkt na over mogelijkheden om het niveau in bepaalde landen te verhogen.

Social media is een van de belangrijkste marketing kanalen

"You want people to snack, because you hope they will pay for the meals"

Die snacks komen in velen vormen en maten, maar een belangrijk deel is social media. De NBA begeleidt daarom haar spelers bij het opzetten en gebruik van social media kanalen. Al die kleine brokjes content maken het merk gezamenlijk sterker en houden de NBA top of mind. De NBA Epic Slam Dunk contest is gemaakt voor dat live-element. Media als Vine passen daarbij als een jas. Nadeel van al die kleine brokjes content is de vergankelijkheid. Het wordt of nú geconsumeerd, of niet.

VR & AR komen eraan

Een van de dingen waar de NBA druk mee experimenteert is virtual reality. Het is nu nog vooral experimenteren. Of mensen tweeënhalf uur met een VR-bril op hun hoofd gaan zitten, betwijfelt Silver. Linksom of rechtsom; iedereen krijgt toegang tot de beste plekken in het stadion. Steker nog, ze zouden zelfs op de spelers gemonteerd kunnen worden als de camera’s klein genoeg zijn.

Nog interessanter vindt hij de mogelijkheid om dingen achter de schermen te laten zien. Zo experimenteerden ze met LeBron James. Van alles werd van hem gefilmd. Van het trainen in de gym, tot zijn enorme entourage. En hoe bijvoorbeeld tijdens het trainen aan zijn social media expert vragen van fans moet beantwoorden. Het kan fandom naar een heel nieuw niveau tillen. Zelfs voor de diehard fans kan er meer content worden geproduceerd dan ze kunnen kijken.

Augmented reality is nog wat verder weg. Vooral vanwege de hardware. Het dichtstbij kwam Google Glass. In potentie is het heel interessant, meent Silver. Op dit moment vervult de smartphone of tablet die rol van tweede scherm. Maar omdat dat een ander scherm is, krijg je beide maar voor de helft mee. Dat verstoort de kijkervaring. En in een stadion ga je geen VR-bril opzetten voor de herhaling. Maar met goedwerkende augmented reality heb je dezelfde informatie als coaches en de scheidsrechter. En kun je in een benedenhoek de herhaling kijken terwijl ondertussen het spel doorloopt. Dat is zowel in het stadion interessant als thuis voor de buis en maakt de beleving nog veel rijker.