Hoe gebruik je Google Analytics om slimmer te werven

Written by: Mike Mike
Blog

Richt de basis in en breng je werving naar een hoger niveau met recruitment analytics

Het is makkelijk om te verdwalen in alle data die Google Analytics verzamelt. Terwijl je als recruiter maar één ding wilt: de juiste kandidaten voor de juiste functie vinden. Hoe word je wegwijs in deze data-jungle en hoe kun je deze tool gebruiken om je werving naar een hoger niveau te brengen? In deze blog staan we stil bij het belang van meten en nemen we je stap voor stap mee zodat je zelf een meetbaar wervingsproces via Google Analytics op kunt zetten.

Buikgevoel versus keiharde data

Optimalisaties aan werken-bij sites moeten altijd onderbouwd kunnen worden met data. Wanneer dit niet het geval is is een verandering gestuurd door gevoel. Dat kan goed uitpakken, maar dat is doorgaans meer geluk dan wijsheid. Wanneer je optimalisaties niet doormeet kun je achteraf nooit aantonen of iets wel of niet werkt en wat hier de reden van is.

Stel jezelf als doel te groeien op de data-volwassenheid ladder (zie onderstaande afbeelding). Hoe hoger je komt, des te beter je in staat bent op een effectieve manier te werven.

Artboard

Afbeelding: Data volwassenheid ladder.

Wat zeggen metrics over bezoek gedrag

Google Analytics biedt vele metrics waarop je als recruiter kunt sturen.

Metrics zijn tellingen zoals het aantal paginaweergaven of het aantal gebruikers. Een metric wordt altijd uitgedrukt in een getal. Grofweg worden ze onderverdeeld in standaard metrics en indicatoren voor gedrag.

Voorbeelden van standaard metrics zijn het aantal:

  • (nieuwe en terugkerende) bezoekers
  • sessies
  • paginaweergaven.

Enkele gedrags- metrics zijn:

  • bounce percentage
  • bezochte pagina’s per sessie
  • gemiddelde sessieduur

Samen geven deze metrics goed inzicht in hoe de gemiddelde bezoeker de website ervaart. Een hoog bounce percentage geeft aan dat mensen niet getriggerd worden om verder door de website te klikken (om bijvoorbeeld te solliciteren). Dit, in combinatie met weinig pagina’s per sessie of een korte gemiddelde sessieduur zijn serieuze signalen om kritisch de content of functionaliteiten van je carrière pagina’s te bekijken. Je wilt immers dat bezoekers in ieder geval lang genoeg op je carrière website blijven om een goede indruk van jouw bedrijf als werkgever achter te laten. Zelfs als de bezoeker uiteindelijk toch besluit om niet te solliciteren. Gebroken funnel

Afbeelding: Het begin van de recruitment funnel bestaat uit je website data (Google Analytics data) waarin metrics zoals sessies, pageviews, bounce percentages en zelfs sollicitaties gemeten kunnen worden. Hierna loopt de funnel door in het ATS.

Sollicitaties meten via Google Analytics

Maar de belangrijkste metric voor werkenbij-sites is natuurlijk het aantal sollicitaties. Dit is geen metric die standaard in het Google Analytics pakket zit. Hoe kun je dit dan meten? Dit gaat heel simpel door het instellen van een doel (goal).

Hoe werkt dit?

Bij het aanmaken kies je voor een custom doel die je de naam ‘Sollicitaties’ geeft. Deze stel je in zodat deze afgevuurd wordt op de bedankt-pagina die sollicitanten na het indienen van hun sollicitatie te zien krijgen. Vaak is dit een URL zoals werkenbijvoorbeeld.nl/bedankt/. Na opslaan is dit doel te bekijken onder het conversies rapport. Belangrijk om te weten is dat doelen maar één keer per sessie gemeten kunnen worden. Solliciteert iemand dus op meerdere vacatures binnen dezelfde sessie, dan wordt dit als één doel geregistreerd.  

Het is mogelijk om wel elke sollicitatie te registreren. De makkelijkste manier om dit te doen is om een event aan te maken die afgevuurd wordt op het moment dat iemand de bedankt-pagina bezoekt. Dit event is vervolgens terug te vinden in het Events rapport onder het hoofdrapport Behavior.

Bezoekers onderverdelen met behulp van dimensies

Metrics tonen de beste informatie als ze gecombineerd worden met dimensies.

Dimensies  zijn groepen waarin je bezoekers verdeeld. Denk bijvoorbeeld aan device (desktop, mobiel of tablet gebruikers) of bron van het verkeer (direct, Google, social media, etc.).

Mobiele gebruikers kunnen zich heel anders gedragen op je carrière website dan desktop gebruikers. Hetzelfde geldt voor gebruikers die via verschillende bronnen een bezoek brengen. Zo gedraagt verkeer via advertenties (paid media) zich vaak heel anders op websites dan via niet-betaalde kanalen (owned en earned media). Veel belangrijke dimensies hebben dan ook een standaardrapport in Google Analytics:

  • Source/medium onder Acquisition geeft o.a. inzicht in de bronnen van je websiteverkeer.
  • Mobile onder Audience geeft o.a. inzicht in het websiteverkeer onderverdeeld naar device.
  • Landing page onder Behavior geeft o.a. inzicht welke (landings)pagina’s het meeste verkeer krijgen en hoe men zich op deze pagina’s gedraagt.

Een handige functionaliteit van doelen is dat deze ook toegevoegd kunnen worden aan deze standaard rapporten binnen Google Analytics. Bekijk je dus het rapport source/medium dan kun je hier het doel ‘Sollicitaties’ aan toevoegen. Op deze manier krijg je makkelijk inzicht in welke bronnen voor de meeste sollicitaties zorgen.

Betere inzichten door het combineren van dimensies

Het is ook mogelijk om dimensies te combineren. Bekijk je bijvoorbeeld het rapport mobile dan kun je als secundaire dimensie source/medium toevoegen. Op deze manier heb je niet alleen inzicht in de meest waardevolle bronnen voor je website in het algemeen, maar ook hoe dit verschilt per device. Door secundaire dimensies is het dus mogelijk om nog betere inzichten te krijgen, zeker als je hier ook het doel ‘sollicitaties’ als metric hebt toegevoegd.

Source

Afbeelding: Het rapport ‘Acquisition’ toont de bronnen die het meeste verkeer opleveren. Voeg hier een secundaire dimensie als ‘device category’ aan toe en zie per kanaal hoe het verkeer via mobiel, desktop en tablet van elkaar verschilt.

Segmenten: inzicht in verkeer via device

Een andere mogelijkheid is het gebruik van segmenten.

Segmenten zijn een subset van gegevens uit Google Analytics. Hiermee kun je een specifieke groep uit al je website verkeer selecteren.

Standaard staat het segment ‘all users’ ingesteld. Dit betekent dat de resultaten van alle rapporten gebaseerd zijn op alle gebruikers van de website. Maar misschien ben jij alleen geïnteresseerd in mobiel verkeer? Geen probleem! Klik bovenaan de pagina op de ‘all users’ knop en zoek vervolgens in de zoekbalk naar ‘mobile traffic’. Vink deze aan (en vink het ‘all users’ segment uit) en sla dit op. Alle rapporten kijken nu alleen maar naar de mobiele gebruikers waardoor je deze niet constant als secundaire dimensie hoeft in te stellen.

Screen Shot 2019-03-06 at 16.54.07

Afbeelding: Combinatie van 3 dimensies. Het rapport toont hoeveel mobiel verkeer (segment) er via verschillende bronnen (secundaire dimensie) er op een bepaalde landingspagina (primaire dimensie) komt. Nuttig wanneer je weet dat er binnen een bepaalde doelgroep iets speelt en je dit verder wilt onderzoeken.

Verdiepende analyses met custom rapportages

Wil je helemaal het uiterste halen uit je rapportage, maak dan gebruik van custom reports (onder customization in de navigatie). Bij het maken van een custom report kies je de metrics die je wilt meten en rangschik je dimensies in de dimension drilldown. De dimensie die bovenaan staat is degene die zichtbaar wordt als je het rapport opent. Klik je vervolgens op één van de groepen binnen deze dimensie dan wordt de volgende dimensie geopend. Dit maakt het bijvoorbeeld mogelijk om binnen ‘device category’ (dimensie 1) de groep mobiel aan te klikken en vervolgens alle bronnen (source/medium - dimensie 2) te zien die voor mobiel verkeer gezorgd hebben. Wil je vervolgens ook nog weten op welke pagina deze bezoekers via een bepaalde bron geland zijn, dan voeg je gewoon de als derde dimensie ‘landing page’ toe. Dat zijn pas verdiepende analyses!

Custom report instellen

Afbeelding: De instellingen van een custom rapportage met drie dimensies. Als je op een device klikt zie je sessie en sollicitaties per verkeersbron binnen dit device. Klik je vervolgens op een bron dan zie je deze metrics per landingspagina die via dit device en bron bezocht zijn.

Google Analytics ingericht… En nu?

Het is even een klus, maar als je bovenstaande stappen volgt heb je een solide basis en kun je de resultaten van je meetbare wervingsproces gaan gebruiken om allereerst te herkennen waar ruimte voor verbetering zit en vervolgens je proces aan te passen.

Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken of wil je een advies op maat, neem dan contact met ons op.

---------------------------------------------------------------------------------------



Mike Lina - Analytics Consultant bij Endouble - heeft op 5 maart tijdens een workshop toegelicht hoe je stap voor stap je eigen analytics account in kunt richten. Bekijk de presentatie hier.

Wil je zelf een workshop bijwonen? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of houd onze event pagina in de gaten!